Deontologia e marketing forense: cosa si può e non si può fare

Un avvocato con cui stavo rivedendo il sito mi ha posto una domanda netta: "Posso scrivere che sono il punto di riferimento per il diritto di famiglia a Napoli?" Non era una domanda banale. Dietro c'era la consapevolezza che la comunicazione della professione forense non è libera come quella di un'impresa commerciale qualsiasi, ma anche la frustrazione di non avere un quadro chiaro di dove finisce l'informazione lecita e dove inizia ciò che il Codice non consente.

Quello che segue è un orientamento informativo sui principi che il Codice Deontologico Forense pone alla comunicazione professionale degli avvocati: cosa si può fare, cosa non si può fare e perché, nella pratica, rispettare questi principi non comprime la visibilità online ma la rafforza. Non è un parere legale né un'interpretazione normativa definitiva. Per la valutazione del caso specifico, la fonte autoritativa è il Codice Deontologico Forense stesso e, in caso di dubbio, l'Ordine degli Avvocati della provincia di appartenenza.

In breve

• Il Codice Deontologico Forense consente all'avvocato di informare il pubblico sulla propria attività: aree di competenza, formazione, organizzazione dello studio, recapiti, contenuti informativi.
• Non è ammessa la pubblicità comparativa (confrontare il proprio studio con altri), suggestiva (che fa leva su emozioni invece di informazioni) o elogiativa (auto-celebrazione senza contenuto informativo reale).
• Le promesse di risultato sono vietate: niente "vittoria garantita", niente esiti assicurati, niente impegni che dipendono da fattori che l'avvocato non controlla.
• Il termine "specializzazione" ha un significato preciso in ambito forense: usarlo senza il percorso formativo certificato espone a contestazioni. Meglio descrivere le aree di pratica in modo concreto e verificabile.
• I tre principi cardine sono trasparenza, veridicità e correttezza: una comunicazione costruita su questi principi rispetta la deontologia e, nella pratica, è anche la più efficace.
• Questo articolo è un orientamento informativo, non un parere legale: per la valutazione del caso concreto, rimandare al Codice Deontologico Forense e all'Ordine professionale di appartenenza.

Il quadro di riferimento

La professione forense è regolata da un Codice Deontologico che, tra le molte norme di comportamento professionale, disciplina anche il modo in cui un avvocato può presentare se stesso e il proprio studio al pubblico. Il percorso compiuto nel tempo ha portato da un regime di forte limitazione a un quadro più articolato, che distingue tra informazione — lecita e utile al pubblico — e pubblicità in senso proprio, che in certi casi rimane vietata o soggetta a vincoli precisi.

Non è compito di questo articolo riassumere le norme in dettaglio, né sarebbe opportuno: le disposizioni si aggiornano, le interpretazioni si evolvono, e per qualsiasi valutazione concreta la fonte da consultare è il Codice Deontologico Forense nella versione vigente. In caso di incertezza sulla specifica situazione, l'Ordine degli Avvocati della provincia di appartenenza è il riferimento diretto. Quello che possiamo fare è illustrare i principi di fondo, che sono stabili, e che hanno conseguenze pratiche molto dirette sul modo in cui uno studio legale costruisce la propria presenza online.

Cosa si può fare: l'informazione professionale

Il punto di partenza è positivo. L'avvocato può informare il pubblico sulla propria attività professionale. Questo consente un ventaglio di comunicazioni tutt'altro che ristretto.

Le aree di competenza

Uno studio legale può indicare le materie di cui si occupa: diritto di famiglia, diritto penale, diritto del lavoro, diritto societario, successioni, controversie condominiali. Sono informazioni utili al pubblico che vuole capire se quello studio è il luogo giusto per la propria situazione. Presentarle in modo chiaro e specifico sul sito web è non solo consentito, ma aderisce alla funzione pubblica della professione: aiutare il cliente a trovare il professionista adatto al suo caso.

La sobrietà nel linguaggio è la chiave. "Mi occupo di diritto di famiglia e separazioni" informa. "Il miglior avvocato per le separazioni di Torino" non informa: valuta, confronta, autocelebra. La prima formulazione è corretta; la seconda non lo è.

La formazione e il curriculum

L'avvocato può presentare il proprio percorso formativo: titoli di studio, master, corsi di aggiornamento, abilitazioni, dottorati, pubblicazioni, partecipazione a commissioni o enti professionali. Sono informazioni verificabili che aiutano il potenziale cliente a farsi un'idea del profilo del professionista. Appartengono alla categoria dell'informazione, non della pubblicità.

I contenuti informativi

Un articolo di approfondimento su una questione di interesse per i clienti, una guida pratica su un procedimento, un commento a una sentenza rilevante: sono tutte forme di comunicazione professionale consentita. Spiegare cosa succede in una separazione consensuale, quali sono i passaggi di un ricorso, come funziona un licenziamento, è informazione utile al pubblico e la dimostrazione più diretta che l'autore conosce la materia di cui scrive.

La condizione è che il tono rimanga informativo, che l'autore sia indicato chiaramente e che non vi siano promesse di risultato. Un articolo costruito con questi criteri rispetta la deontologia per struttura, non solo per intenzione. Ne ho scritto in modo specifico in come costruire un blog giuridico con E-E-A-T, dove ho affrontato cadenza, struttura e il tipo di contenuto che porta incarichi di qualità, non solo volume.

Il sito web e la presenza online

Il sito web dello studio legale, la scheda Google Business Profile, i profili sui network professionali: sono canali di informazione che il Codice consente e che svolgono una funzione pubblica precisa, quella di permettere a chi cerca un professionista di trovarlo e di capire chi è. Una presenza curata — fotografie reali dello studio e del titolare, aree di pratica indicate con precisione, recapiti aggiornati, una presentazione senza slogan — è corretta sul piano deontologico e, non a caso, è anche quella che funziona meglio sul piano pratico. Ho affrontato il tema complessivo nell'articolo su sito web per avvocati, dove tocco anche la prospettiva deontologica.

Cosa non si può fare: i confini da conoscere

I limiti che il Codice Deontologico pone alla comunicazione dell'avvocato riguardano principalmente quattro aree. Sono principi stabili, e per questo vale la pena capirli bene.

La pubblicità comparativa

Confrontare esplicitamente il proprio studio con altri professionisti o studi concorrenti non è consentito. Questo vale per i confronti diretti ("a differenza dello studio X, noi...") e per quelli che si costruiscono per suggestione ("l'unico in città a..."). Il principio è che l'avvocato deve affermarsi per quello che sa fare, non sminuendo o mettendo in svantaggio i colleghi.

Nella pratica, significa che headline come "il miglior studio legale di Roma" o "i professionisti che gli altri non hanno" sono da evitare. Non sono solo problematiche sul piano deontologico: sul piano comunicativo non dicono nulla di verificabile, e chi vuole un professionista serio sa riconoscerle.

La pubblicità suggestiva

Per pubblicità suggestiva si intende la comunicazione che fa leva su aspetti emotivi — paura, urgenza costruita artificialmente, promessa implicita di sollievo — invece di fornire informazioni verificabili sull'attività professionale. "Non aspettare che sia troppo tardi" è suggestivo. "Siamo disponibili anche in orari flessibili e forniamo un primo orientamento telefonico" è informativo.

La distinzione non è sempre nettissima, ma il criterio è chiaro: la comunicazione deve poter essere valutata come informazione, non deve produrre l'effetto principale attraverso l'emozione.

I toni elogiativi

È il caso di chi si limita ad autocelebrarsi senza fornire contenuto reale: "professionisti seri e preparati", "un team di eccellenza", "competenza e dedizione al servizio del cliente". Queste formulazioni non informano su nulla di preciso: non dicono di cosa ci si occupa, dove, con quale approccio, con quale esperienza.

Evitarli non è solo un obbligo deontologico: è anche un miglioramento nella comunicazione. Un sito che dice "mi occupo di separazioni e affido dei figli a Milano dal 2009, con particolare attenzione agli aspetti patrimoniali delle famiglie allargate" dice molto di più — e convince molto di più — di uno che evoca "professionalità e dedizione". Il primo informa; il secondo si autocelebra senza dare niente al lettore.

Le promesse di risultato

Questo è il confine più netto, e quello che più spesso si trova violato nelle comunicazioni online degli studi legali. L'esito di una causa dipende da una molteplicità di fattori che nessun avvocato controlla interamente: l'orientamento della giurisprudenza, i fatti specifici del caso, le decisioni del giudice, il comportamento della controparte. Promettere o anche solo suggerire un risultato garantito non è solo deontologicamente scorretto: è una rappresentazione falsa di come funziona il sistema giudiziario.

"Garantiamo i risultati" è un'affermazione da evitare. Ma lo sono anche formulazioni più sfumate come "con noi hai la certezza di ottenere..." o "il nostro metodo assicura..." che implicano un esito. Il criterio pratico è semplice: se la frase impegna su un risultato che dipende anche da fattori esterni, va riformulata in termini di metodo, approccio e impegno professionale.

Il termine "specializzazione"

Nell'ordinamento forense italiano, la "specializzazione" non è un aggettivo generico ma una qualifica con un percorso di accesso regolato. Usare il termine "specializzato in..." o "specialista di..." al di fuori di quel percorso può essere letto come un'affermazione non verificata, con le conseguenze del caso.

La formulazione alternativa è più concreta e, nella pratica, anche più efficace: "mi occupo prevalentemente di diritto tributario", "l'area di pratica principale dello studio è il diritto penale societario". Descrivere cosa si fa — in modo preciso e verificabile — è più utile al lettore e più solido sul piano deontologico.

I tre principi cardine: trasparenza, veridicità, correttezza

Al di là delle singole norme, il Codice Deontologico Forense costruisce la disciplina della comunicazione professionale attorno a tre principi che è utile tenere a mente come bussola complessiva.

Trasparenza. La comunicazione dell'avvocato deve permettere al potenziale cliente di capire chi è il professionista, di cosa si occupa e come è organizzato lo studio. Non ci devono essere omissioni che alterino la comprensione. Una pagina "chi siamo" con il curriculum reale del titolare, le aree di pratica indicate con precisione e i recapiti aggiornati è trasparente. Una presentazione che gonfia artificialmente la struttura dello studio o le competenze non lo è.

Veridicità. Ogni affermazione deve poter essere verificata. I titoli di studio riportati devono essere quelli reali. Le aree di competenza indicate devono corrispondere all'attività effettiva. Le pubblicazioni citate devono esistere e poter essere recuperate. Il principio esclude sia le affermazioni false che quelle ingannevoli per implicatura: "il più scelto della zona" senza una base verificabile è un'affermazione non veritiera, anche se tecnicamente non dice "il migliore".

Correttezza. La comunicazione deve rispettare la dignità della professione e dei colleghi. Non si costruisce la propria immagine sminuendo quella di altri. Non si adottano registri comunicativi che sarebbero inappropriati nel contesto professionale. La correttezza, per un avvocato, è anche coerenza: il modo in cui lo studio si presenta online deve rispecchiare il modo in cui esercita la professione.

Come questi principi si traducono nella pratica

Il risultato concreto di questa disciplina è che uno studio legale comunica meglio quando dice con precisione di cosa si occupa, mostra la propria competenza attraverso contenuti informativi seri, presenta il professionista con il volto e il curriculum reali, e rinuncia agli slogan. Non è una costrizione: è esattamente il tipo di comunicazione che funziona con un pubblico adulto che sta per prendere una decisione importante.

Per il posizionamento sulle ricerche Google per materia e zona, la logica coincide puntualmente: le parole chiave più efficaci per uno studio legale sono concrete, locali e specifiche — "avvocato diritto del lavoro Bari", "avvocato successioni Brescia" — le stesse che la deontologia consente e che il motore di ricerca premia. Rispettare le norme e ottimizzare bene la presenza online non sono obiettivi in tensione: vanno nella stessa direzione.

Per chi vuole approfondire il quadro complessivo — dal sito alla scheda Google, dai contenuti alla presenza sui motori di ricerca e sugli assistenti AI — ho raccolto tutto nella sezione dedicata agli studi legali.

Come lavoriamo in Webica Labs con gli studi legali

Quando costruiamo il sito di uno studio legale, la conoscenza dei principi deontologici che governano la comunicazione professionale fa parte del nostro metodo di lavoro, non è un'aggiunta facoltativa. Non proponiamo headline che rivendicano primati. Non scriviamo copy che promettono esiti. Non usiamo il termine "specializzazione" senza aver verificato che sia appropriato. Non inseriamo contenuti a nome dell'avvocato senza la sua approvazione.

Il nostro compito è aiutare lo studio a essere trovato e a farsi capire: chi è, di cosa si occupa, dove si trova, con quale approccio lavora. La valutazione di conformità deontologica nel caso specifico è responsabilità dell'avvocato e, se necessario, dell'Ordine professionale di appartenenza: noi non siamo giuristi, siamo professionisti della comunicazione digitale che capiscono il contesto in cui operano i loro clienti.

Il nostro approccio — sito, scheda Google, contenuti nel rispetto delle norme deontologiche — per uno studio legale è raccolto nella sezione studi legali.

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Questo articolo è un orientamento informativo sui principi che il Codice Deontologico Forense pone alla comunicazione professionale dell'avvocato. Non costituisce parere legale né interpretazione giuridica definitiva. Per la valutazione della specifica situazione, le fonti di riferimento sono il Codice Deontologico Forense nella versione vigente e le indicazioni dell'Ordine professionale di appartenenza.

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Analisi gratuita del sito per studi legali: basta l'indirizzo dello studio, segnaliamo cosa funziona e cosa no. WhatsApp · Daniele · Webica Labs.